“Ikea disumana” “#pessimaikea, non ci vado più neanche per idea!”
“Siamo fatti per cambiare? Allora ritira i licenziamenti, Ikea!”
“Leggete un manuale con cui assemblarvi la dignità piuttosto che dei mobili!”

A cosa si riferiscono questi e molti altri tweet, post e articoli che tra la fine di novembre e l’inizio di dicembre sono montati come una marea, fino a diventare una vera e propria azione di boicottaggio verso Ikea?

E come è possibile che l’azienda svedese, che molti di noi vedono con affetto – non solo perché ha portato nelle nostre case Billy, Ivar e altri mobili dai nomi meno pronunciabili, ma anche perché paladina di una comunicazione inclusiva e aperta alle differenze – si trasformi improvvisamente in un orco da abbattere con ogni mezzo?

Il casus belli è una vicenda che, fino a non molto tempo fa, sarebbe rimasta del tutto sottotraccia e confinata nell’ambito dei processi interni alle aziende, senza visibilità all’esterno: il licenziamento di un lavoratore.

Nello specifico, Marica Ricutti: una mamma di due bambini (di cui uno con disabilità totale) licenziata dalla sede Ikea di Corsico dopo 17 anni di servizio, a causa di uno spostamento di turno per lei ingestibile. Cose che solo pochi anni fa non sarebbero emerse alla luce, a meno di una qualche inchiesta giornalistica particolarmente tenace.

Invece nei giorni scorsi la notizia è esplosa come una bomba: prima attraverso i profili social dei colleghi di Marica, che creano un hashtag (#pessimaikea) di solidarietà. Poi rilanciata dalla rete, e condivisa da moltissime persone e clienti che manifestano disappunto e disamore per un’azienda improvvisamente non più lovemark. Poi amplificata dai media nazionali ed esteri, BBC inclusa.

E a corollario della vicenda spuntano casi analoghi in altre sedi, nonché un’inquietante rivelazione secondo la quale sarebbe un gelido e imparziale algoritmo a decidere tutti i turni aziendali.

Non si vuole qui entrare nel merito della questione specifica che, comunque, oltre ad essere materia giuslavoristica, tocca anche le coscienze. Mi limito ad osservare come, in modo fulmineo, Ikea si sia giocata anni di immagine del proprio brand. Costruito con pazienza, tassello dopo tassello, con una comunicazione coerente su tutti i media: e demolita in un istante per un miope errore legato alle strategie HR e alla comunicazione.

Il caso Ikea ci dimostra una volta di più come oggi le viscere delle aziende, i loro processi interni e le loro azioni siano sempre più esposte verso l'esterno. E come questo incida sulla reputation molto più degli investimenti in advertising. Perché le persone che lavorano per un’azienda sono i suoi primi ambassador.