Nudge Theory = un concetto che, nel campo dell'economia comportamentale e della filosofia politica, sostiene che rinforzi positivi e suggerimenti o aiuti indiretti possono influenzare i motivi e gli incentivi che fanno parte del processo di decisione di gruppi e individui, almeno con la stessa efficacia di istruzioni dirette, legislazione o adempimento forzato.

Nel mondo che arriva dietro all’angolo, la nudge theory è una stella di prima grandezza nella via lattea della psicologia comportamentale. Per dirla come le mie figlie, "è tanta roba", ma può essere soprattutto guardata in due modi. A vederla storta, è una forma di paternalismo buonista che sfocia in manipolazione. A vederla per il lato giusto, la teoria della spinta gentile sfrutta per il bene di tutti il funzionamento bi(a)slacco del nostro cervello, creando contesti decisionali che favoriscono comportamenti virtuosi.

Caccia alla mosca

Lo sanno tutti, la leggenda della nudge inizia a Schiphol, l’immenso hub olandese, dove nel 1987 si spendeva una fortuna per mantenere pulite le toilette. Quelle maschili, si capisce, perché la vecchia leggenda del rapporto conflittuale tra vescica e precisione è vera ad ogni latitudine. Jas Bedaf, allora supervisore degli addetti alle pulizie dell’aeroporto, scelse di battere quello spreco puntando sulla vanità del maschio. Semplicemente fece incidere una mosca farlocca su alcuni water, ottenendo il meraviglioso effetto di migliorare sensibilmente la mira degli utenti. Risultato? 20% di risparmio sulle spese di pulizia e 80% di miglioramento dei livelli di igiene, una cosa che - se valesse per i treni dei pendolari - dentro le toilette ci si potrebbe persino fare i pic-nic.

Questo, per molti, è il momento in cui il mondo si imbatte nel concetto di nudge. Ovviamente non è così, perché il nostro cervello non è bi(a)slacco solo dal 1987. La prima che mi viene in mente risale al 1784, quando B. Franklin propose ai parigini di portare avanti l’orologio di un’ora per risparmiare sulle candele. Soprassedendo sul fatto che ci sia poi voluto oltre un secolo per trasformare l’intuizione in ora legale (e risparmiare fior di euro, dollari, yen e altre monete sparse), come contestare il fatto di essere di fronte ad un modo elegante per indurci ad agire senza veramente decidere, spinti in modo dolce dalla nostra immensa capacità di adattamento e dalla nostra infinita esposizione a bias ed euristiche di ogni risma?

Nudge, quindi, non è divieto e non è nemmeno incentivo. Nudge è "ogni aspetto nell'architettura delle scelte che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici” (Thaler , R., & Sunstein, C., ‘Nudge: La spinta gentile’, Feltrinelli 2009). Nudge deve costare poco. Esempio alimentazione sana: mettere la frutta a portata di mano e a livello degli occhi conta come nudge, proibire il cibo spazzatura, no. Nudge è mettere i soldi nel salvadanaio per risparmiare, nudge sono le sveglie che ‘camminano’, nudge è tenere conto delle spese che si affrontano anziché lasciarle cadere nel dimenticatoio (e verrebbe da dire che lo è anche pagare in contanti invece che con la carta di credito).

O Peanuts ad Abbey Road | I nostri eroi sono disegnati per terra sull'asfalto ma sembra stiano attraversando la strada. Una "spinta gentile" a rallentare la velocità opportunamente congegnata tramite un' illusione ottica. (Fotografata davanti agli Universal Studio in Giappone). Fonte: matteomotterlini.it
COMPORTAMENTO DA MODIFICARE: usare le scale aiuta a mantenersi in forma. NUDGE: rendere poco visibili le scale mobili che, quando non utilizzate, sono ferme e silenziose, quasi fossero guaste. Fonte: comunivirtuosi.org (e diverse fonti nel web)
Modificando la dimensione del piatto, aumenta o diminuisce la sensazione di pienezza (ma anche di spreco). Fonte: nudgeitalia.it
Un intervento di digital detox con il nudging. Fonte: nudgeitalia.it | articolo scritto da Marianna Vaccaro e pubblicato da State of Mind - il Giornale delle Scienze Psicologiche.
Esempio di nudging a Copenhagen. Per “pungolare” cittadini e turisti a gettare i rifiuti negli appositi contenitori sono state dipinte orme di piedi che conducono ai cestini. Fonte: nudgeitalia.it
"When a man sees a fly, he automatically aims at it." (Schiphol airport manager). Fonte: mathiasmikkelsen.com | nudgeitalia.it (e altre fonti nel web). La leggenda narra che invitati a ripetere l’esperimento al JFK, gli esperti olandesi rispondessero: “Qui fallirebbe: chi si prenderebbe di mirare a una mosca finta, quando può puntare direttamente a degli scarafaggi veri?!?”

Ecco, se proprio vogliamo trovare un modo per definirla, la Nudge Theory è la teoria delle scelte che non facciamo facendole ma che – in definitiva - male non ci fanno. Il cuore della Nudge sta tutto qui: poiché il nostro cervello ragiona per buona parte con la pancia, servendogli le alternative nel modo giusto, lui sceglierà – senza sentirsi minimamente costretto - nel modo giusto.

Il nostro cervello ragiona per buona parte con la pancia: il cuore della nudge sta qui. Servendogli le alternative giuste sceglierà bene.

È tutta una questione di bias

Parlare di nudge significa introdurre il concetto di architetti delle scelte, anche se qualcuno preferisce parlare di marketing delle alternative. Un buon architetto delle scelte sa, ad esempio, che troppe opzioni sono un problema perché ci mettono in difficoltà. Un buon marketer delle alternative sa, invece, confezionare le opzioni in modo da spingere dolcemente le persone verso la scelta predefinita. Come si diceva prima, volete lanciare un programma di alimentazione sana? Mettere frutta a portata di mano e al livello degli occhi conta come un nudge, proibire il cibo spazzatura no. Perché? Perché nudge non è proibizione, ma rendere qualcosa più accattivante di qualcos’altro. E farlo progettando le alternative tenendo conto dell’uomo così come lo conosciamo: pigro, indolente, inerziale, impulsivo, autocompiacente e tutti gli altri vizi capitali che la storia ci tramanda.

Siamo figli della nostra avversione al rischio? Se fossi un assicuratore direi: “Si rende conto che questa avversità ha un buon 10% di probabilità di verificarsi”. Se fossi un rassicuratore, invece, direi: “Si rende conto che nel 90% dei casi le cose filano via lisce?”. Cambia la nostra posizione mentale?

Siamo figli della nostra pigrizia? Questo può essere un vantaggio per gli architetti della scelta se sanno creare delle condizioni di default interessanti. Ad esempio, se donare gli organi è di default (dunque le persone devono dire espressamente che non vogliono donarli), la percentuale di donatori sarà molto più alta che in un contesto dove è default non donarli (dunque le persone devono dire espressamente che vogliono donarli). Lo stesso vale per l’8x1000, per i TFR, per le compagnie telefoniche e per tutte le volte che per esercitare il proprio diritto ad un’alternativa occorre fare uno sforzo.

Insomma, per ridurre le pause caffè basta mettere la macchinetta caffè in un posto scomodo; per incentivare la conversazione, basta rimettere le macchinette del caffè in un punto in cui le persone possano incontrarsi. Molte scelte aziendali apparentemente sciocche (a che piano mettere un ufficio, avere o meno una mensa interna –o anche avere una mensa dirigenti e una per tutti gli altri-, lasciare le porte aperte o chiuse, lasciare o togliere i tornelli, offrire o meno una tessera palestra, usare una intranet che assomiglia a Myspace o a Facebook, etc.) possono essere invece campo di azione della nudge. Perché, facciamocene una ragione, noi esseri umani siamo gli stessi dentro o fuori dall’ufficio.

Ma in che modo la Nudge Theory può tornare utile alle aziende e a chi si occupa di Risorse Umane? Ne parleremo nella seconda parte di questo approfondimento dedicato alla spinta gentile.

Immagine di copertina: piano stairs | Fonte: Nudge Italia - The Fun Theory

Letture utili: Per un approfondimento in materia, perché non leggere – tra gli altri - ‘Pensieri lenti, pensieri veloci’ di David Kahneman (Mondadori 2012) o ‘Prevedibilmente irrazionale’ di Dan Ariely (Rizzoli, 2008).