Se pensassimo per un attimo a quale potrebbe essere la parola più letta e pronunciata degli ultimi tempi, sicuramente Engagement salterebbe alla mente di molti.

Sia che ci si riferisca al rapporto di una marca con il suo consumatore attuale e potenziale, o di un’azienda con il proprio dipendente o ipotetico tale, Engagement è diventata la parola d’ordine nello stabilire un rapporto e/o una relazione.

Del resto il significato di Engagement indica promessa, impegno e dedizione; aspetti questi che sono facilmente riconducibili al coinvolgimento attivo e appassionato verso qualcosa e/o qualcuno (un brand o un’azienda nel nostro caso specifico).

Ma come si fa a creare una relazione efficace e duratura nel tempo?
Sicuramente i social media hanno rotto il ghiaccio e agevolato la situazione perché grazie ad essi, oggi, le personas sono più attive, dicono la loro opinione e suggeriscono idee.
Allo stesso tempo le aziende si sono aperte ai loro consumatori diventando più accessibili attraverso il racconto della loro storia, dei loro valori e delle iniziative di marketing create ad hoc per aumentare il livello di coinvolgimento.

In questo, un esempio di brand di successo è Nespresso, corporate Nestlé, che ha saputo costruire intorno a sé una customer experience di prima qualità, rendendo la degustazione di un prodotto semplice come il caffè un momento ricco di significato in cui si cerca di ricreare l'atmosfera di un espresso degustato al bar a casa e/o in ufficio.
Per questo i valori che si attribuiscono a questo brand sono la semplicità, la perfezione, proprio in merito all'esperienza di consumo ("What else"); il piacere per essere riusciti a individuare un momento tipico della giornata di ognuno; l'estetica e il gusto per ogni dettaglio associato al prodotto.


Ecco allora che lo spazio associabile in modo più immediato al mondo del brand è rappresentato dai salotti ricreati ad arte nelle boutique Nespresso presentate in un'architettura inedita, sofisticata e fluida dove vengono utilizzati materiali e forme contemporanei per creare un design unico. Basti pensare al bar in legno-marrone scuro, che evoca sia il colore dei chicchi di caffè, sia il prodotto finito; le tonalità bianche e dell'écru delle pareti e dei pavimenti che ricordano la panna e la schiuma del latte. Dunque, il punto vendita è concepito come viaggio sensoriale.
Lo stile riesce a essere assoluto e ammiccante, e richiama l'universo trasmesso attraverso la comunicazione del brand in cui spesso si rileva l'intenzione di costruire malintesi non perdendo mai di vista l'ironia.

Il tipo di relazione che il brand instaura con stakeholders e consumatori è di tipo élitario, poiché si sviluppa all'interno di un mondo ristretto e sofisticato, il vero e proprio "Club Nespresso", una comunità di appassionati dove si è iscritti perché consumatori e acquirenti del marchio.
Inoltre, il tipo di socialità è allo stesso tempo one to many poiché l'impresa punta su un prodotto accessibile e quotidiano per molti, ma elevandolo a significato di lusso; e one to one perché il marchio tiene in modo attento e curato al rapporto con ogni singolo cliente, riservandogli servizi esclusivi; ad esempio inserendolo nel database degli acquirenti o riservandogli un trattamento privilegiato in negozio.

Nespresso è stato il primo brand a sperimentare forma e funzionalità delle capsule per il caffè in alluminio, dal design esclusivo e identificativo, sviluppate secondo una tecnologia innovativa (sigillata ermeticamente tramite l'alluminio e riciclabile all'infinito) che protegge il caffè e il suo aroma da luce, aria e umidità.
Si pensi inoltre al colore e alla sua importanza simbolica dal punto di vista del prodotto. Sono circa sedici le varietà di caffè a cui è associata una colorazione affinché le tipologie di aroma divengano subito riconoscibili: ad esempio, il caffè "Ristretto" in capsula nera. Le varie gradazioni sono disposte ordinatamente sugli scaffali delle boutique Nespresso, colore per colore, in modo sfumato, ognuno associato a uno stile di vita.
È tramite il colore (quindi la gradazione, quindi il gusto) che il cliente si affeziona al proprio caffè, e non in base al nome del singolo aroma.
Ecco che allora il mantra di Nespresso può essere così riassunto: "Lifestyle, Taste and Art" che sottolinea in modo ancor più sintetico il concept del brand, che non è solo un semplice marchio, ma ingloba in sé un vero e proprio stile di vita, un amore e una predilezione verso il sapore e il gusto (di un buon caffè), e l'espressione del caffè intesa come arte, come cura del dettaglio, design e significato intenso e mai banale.

L'articolo è un aggiornamento del case study pubblicato su socialacademy.com per UPA - Alta Formazione.