A uno dei padri del capitalismo all’italiana, Adriano Olivetti, è stata attribuita la citazione: “Beh, ecco, se mi posso permettere, spesso il termine utopia è la maniera più comoda per liquidare quello che non si ha voglia, capacità o coraggio di fare. Un sogno sembra un sogno fino a quando non si comincia a lavorarci. E allora può diventare qualcosa di infinitamente più grande”.

Un sogno sembra un sogno fino a quando non si comincia a lavorarci. E allora può diventare qualcosa di infinitamente più grande

Le storie delle grandi imprese, dei grandi uomini, delle grandi idee sono spesso sogni che da utopia si sono fatti realtà e che hanno permesso all’umanità di evolversi e cambiare. Per diventare realtà, i sogni hanno bisogno di parole, devono essere riorganizzati in storie e raccontati. E’ un vecchi aforisma di Karl Weick “Come faccio a sapere ciò che penso, se non ascolto ciò che dico”. Senza la ‘fisicità’ concettuale di una storia, il pensiero non trova concretezza, non trova compagni di viaggio (oggi diremmo stakeholder o partner). La ‘vendita’ di un’idea necessita di una storia che possa renderla memorabile, visibile, concreta. Le storie che cominciano dai sogni servono a dare ordine ai frammenti di pensiero, a falsificare le intuizioni, a consolidarle, a riflettere sulle loro possibilità concrete. La psicologa Lisa Cron afferma che le storie sono connaturate all’uomo: attraverso le storie accumuliamo e condividiamo conoscenza e idee che diventano realtà in un circolo virtuoso tra racconto e azione, tra storytelling e storydoing.

Le parole al centro

Una buona storia ha quasi sempre un buon titolo. Un buon titolo è capace di riassumere in poche lettere il messaggio chiave. Quando scegliamo un libro o un film o anche solo un piatto di un complesso menù gourmand noi scegliamo, in assenza di altre informazioni, sulla attrattività di un titolo. In un qualche modo è come se affidassimo a quelle poche parole la capacità di sintetizzare un mondo. Questo è vero anche in azienda, dove il bisogno di comunicare con efficienza senza perdere in efficacia, forza a liofililizzare pacchetti concettuali in sigle stringatissime. Queste sigle stringatissime sono, ad esempio, le buzzword. Le buzzword non sono solo gergo mangeriale, sono veri e propri memi in competizione tra loro nel definire la cultura estemporanea delle imprese.

Spesso ci scherziamo, ironizziamo sulla loro volatilità effimera, sull’abuso che le svuota, sul pesantissimo turn-over che le caratterizza. Eppure non tutte le buzzword durano lo spazio di un mattino; per 1000 parole che vivono la vita di una falena, ce ne sono alcune –pochissime- che sono entrate nella storia. Fordismo o Taylorismo, ad esempio, hanno un secolo e sono ancora qui: come mostri o come monumenti, da sole o con solidi prefissi (post, pre, anti, neo, meta, para, ecc.), sono sopravvissute ad altrettanti memi concorrenti, battendoli o inglobandoli.

Qual è il loro segreto? Non sono parole che esprimono un successo: Taylor, ad esempio, venne condannato per comportamento antisindacale da una commissione quasi-weberiana. La General Motors di Alfred Sloan superò in vendite la Ford di Ford nel 1927 e la costrinse a inseguire la strategia di differenziazione che aveva inventato. Non sono tra le buzzword del momento, non sono di moda. E non credo nemmeno che possano essere etichettate come moderne o cariche di fascino. Anzi. Ma sono tenaci, appiccicose e memorabili. Credo che molto dipenda dall’alone di leggenda che le circonda, solido e con il magnetismo di una moderna favola di Esopo. Ford è “...di tutti i colori purché sia nera”, è la catena di montaggio e i tempi moderni di Chaplin. Davanti alla fotografia di Ford, Sloan è l’uomo invisibile.

Quindi, una buona idea –che spesso si sintetizza in un buon titolo- ha bisogno di un’iconografia convincente per imporsi. Come a dire: una buona idea ha bisogno di una buona storia per propagarsi e sopravvivere. Prendiamo un confronto classico tra idee, anzi tra due modi diversi di immaginare la stessa idea. Anzi, tra due modi diversi di raccontarla. Wallace, Darwin e l’evoluzione. Wallace intuì la teoria della selezione formalmente prima di Darwin, durante un attacco di febbre malarica. Darwin la vide tra i coralli, le tartarughe, i fringuelli delle Galapagos in tre anni in giro per il mondo.

Una buona idea senza una buona storia ha molte meno probabilità di sopravvivere.

Raggiunsero grossomodo o la stessa conclusione, ma la storia di Wallace era grigia e triste; quella di Darwin colorata ed epica. E Darwin vinse e continua a vincere. Messa altrimenti, una buona idea senza una buona storia ha molte meno probabilità di sopravvivere. Sono memi che, per imporsi necessitano di un messaggio chiaro e di emozioni coinvolgenti. Devono poter "viaggiare" di mente in mente in modo fluido. Perciò, se parliamo di morale, la volpe e la cicogna battono Kant; e se parliamo di fisica quantistica Discovery Channel supera professori e nerd. Se parliamo di geografia, l’Ulisse di Omero ha insegnato il Mediterraneo meglio di una mappa.

Il bootleg time di 3M

L’abito fa il monaco anche nel mondo del management. Buone idee raccontate bene, hanno più probabilità di diffondersi di ottime idee raccontate in modo pessimo, tanto più che ci troviamo in un territorio di grande alea in cui è difficile distinguere tra verità ‘scientifica’ e appeal di un’idea.

Immaginate di prendere un best seller del management, un classicone come Liberation Management di Tom Peters, 800 pagine di idee e di case history, alcuni ancora leggendari come la intraprenditorialità di ABB o il bootleg time di 3M, l’idea che ogni ricercatore di 3M potesse dedicare fino al 15% del suo tempo a progetti personali. E’ poi così importante che ABB e 3M, intraprenditorialità e bootleg time fossero davvero così? O conta di più l’attrattività di quelle idee, la loro coerenza interna, il loro fascino indiscreto? Chi non vorrebbe vivere in un’azienda ‘democratica’, capace di lasciarmi spazio per le mie idee? Forse non era vero, forse lo era ma non come lo racconta Tom Peters, ma il bootleg time è rimasto nell’aria. E di bootleg time vorrei parlarvi ora.

Il bootleg time di 3M mi ha sempre intrigato per due ragioni. Primo, in un mondo dove la scienza del management è un inno a contenere la devianza, il bootleg time è un meraviglioso megafono per l’imprenditorialità: 85% aziendalmente allineati, il 15% liberi pensatori e corsari. Il bootleg time contiene un invito all’etica hacker: antigerarchico, finalizzato all’obiettivo, concreto e imprenditoriale. Lo stesso termine bootleg time è un piccolo pezzo di una storia appiccicosa. È virale e ha fatto piazza pulita di una vasta serie di memi concorrenti per definire l’innovazione “sommersa”, dall’inglese “under-the-table research”, all’aristocratica “recherche en perruque” francese; alla teutonica “u-boot forschung”, un modo elegante per dire “...o viene fuori un prodotto decente entro 2 anni o invadiamo la Polonia”. Ma bootleg ha vinto con il suo profumo di contrabbando, corsaro e tempo rubato al tempo organizzativo per assecondare intuizioni personali, spinte da piccoli sogni urgenti. Con lo spirito del bootleg time sono nati lo scotch e il post-it, così come AdSense di Google: un problema da risolvere, un capo ostile, una forte motivazione a trovare una soluzione, un marketing dell’idea coraggioso, un’innovazione di frontiera. L’aspetto interessante di come sono raccontate queste storie d’innovazione è che in tutte prima che 3M (o Google) dimostrasse al mondo il potenziale del bootleg time, gli innovatori di contrabbando lo hanno dimostrato alle proprie aziende, andando al cuore della filosofia dello strumento: prima di creare una soluzione ai problemi di altri, devi trovare una risposta convincente ai tuoi. Problema-azione-soluzione-narrazione. E, infine, condivisione.

Prima di creare una soluzione ai problemi di altri, devi trovare una risposta convincente ai tuoi.

In tutto questo, anche 3M è virale. Non soltanto perché dal 15% sono nati prodotti rivoluzionari, ma anche perché 3M ha circondato il bootleg time con un alone di leggenda. Pensiamo al Post-it, una storia emozionante fatta con i se. Se Sliverman non avesse inseguito una colla superforte, ottenendone invece una superdebole. Se Fry, cantando in un coro, non avesse avuto difficoltà a tenere il segno nel suo innario e non avesse deciso di dedicare il suo 15% a cercare una soluzione a questo problema. Se non si fossero mai incontrati scambiandosi problemi e soluzioni... se, se, se... oggi non avremmo il Post-it. Con questa storia fatta coi se, 3M celebra sia il bootleg time che la sua cultura dell’innovazione, basata su tolleranza per l’errore, motivazione, condivisione e serendipità.

E ci lascia con una domanda radicale: è così importante che tutto questo sia vero al 100% o l’idea del bootleg time è più importante della sua verità storica? Quante volte la storia è stata raccontata e ascoltata? Quante aziende ne hanno capito il senso profondo e quante l’hanno adottata e adattata ai propri fabbisogni organizzativi? Una buona idea senza una buona storia non va da nessuna parte. E non sempre la storia deve essere cronaca.